«Техники холодных звонков» С. Шиффмана
— Почему не использую

Скорее всего, вы знакомы с этой книгой. Кто-то называет ее Библией продаж по телефону, кто-то настоятельно рекомендует ее всем знакомым и новичкам в продажах, а кто-то восхищается молча. В этой статье я ни в коем случае не хочу усомниться в профессионализме автора или эффективности данных подходов при разговоре с «неамериканским» клиентом. Я хочу просто поделиться с Вами своими мыслями, почему я так и не стал использовать это руководство в своей работе.

Чтобы не быть голословным, я буду цитировать автора книги и по тексту добавлять свои комментарии, делиться своим мнением и практическим опытом холодных звонков в банковской сфере.

Хочу сказать сразу, что я не считаю эту книгу бесполезной. А учитывая, что своим небольшим объемом она напоминает не столько книгу, сколько методическое пособие — я рекомендую Вам с ней ознакомиться обязательно. А вот стоит ли использовать эти приемы — решайте сами. Мое мнение ниже.

Автор четко выделяет три группы клиентов в зависимости от их желания купить продукт:
33% — мотивированные клиенты, испытывающие потребность
33% — клиенты, которым Вы не продадите (по разным причинам)
33% — клиенты, за которых стоит драться.

Стивен Шиффман указывает что треть клиентов (33%) испытывают потребность в определенном продукте, достаточно лишь в нужный момент пообщаться с этими клиентами — и они Ваши.

Так ли это на самом деле? Как часто Вы дозваниваетесь клиенту, у которого уже сформирована потребность и который как будто ждал Вашего звонка всю жизнь? Вспомните свою работу и те звонки, которые Вы совершали. Сколько таких клиентов ВЫ привлекли?
Мой опыт показывает, что ни о каких 33% здесь не может быть и речи. Реалии нынешнего времени таковы, что уже все клиенты разобраны и поделены между банками. Более того, сейчас я даже не припоминаю ни одного клиента, который бы испытывал потребность и при этом не обслуживался ни в одном банке.

Поэтому к первой группе «мотивированных клиентов» мой опыт позволяет отнести не более 5% клиентов. Понимаю, что вопрос дискуссионный, поэтому хочу отметить — я не претендую на истину, я лишь опираюсь на свой опыт и опыт моих коллег.

Далее. Ко второй группе я бы отнес большую часть клиентов. Процентов 70-80%. Это те клиенты, которые уже работают с другим банком, имеют сложившиеся отношения, и пожалуй, самое главное — их все устраивает в нынешнем положении дел (кстати, Шиффман называет нынешнее положение дел «статусом-кво»). Как видите, таких клиентов по моим подсчетов большинство.

И последнее — клиенты, за которых стоит драться. По моим подсчетам, это порядка — 20%. Это те клиенты, которые находятся «в подвешенном состоянии», возможно они задумаются о смене банка, о возможном расширении бизнеса в ближайшее время (и, соответственно, о кредитовании), возможно, они не очень довольны обслуживанием в нынешнем банке и при правильном ведении переговоров они (опять же —возможно) примут решению в пользу Вашего банка.

Очевидно, первую группу вы и так привлечете в банк без проблем — они готовы и испытывают потребность.
А вот активно побороться стоит за 3 группу, и постепенно прорабатывать клиентов из 2-ой группы — поверьте, этих клиентов нельзя сбрасывать со счетов, им тоже можно и нужно продавать.

Стивен Шиффман предлагает считать отказы, полученные во время холодных звонков, и более того делится опытом:

Как думаете, зачем это нужно? Что это даст, и какую пользу принесет? Я вижу только то, менеджер теряет интерес к результативности, и фокусируется на количестве звонков. Еще бы, ведь каждый (в данном примере) звонок приносит ему 4$, а результат не важен.

Кто-то скажет, что таким образом менеджер преодолевает страх холодных звонков. Честно, на мой взгляд — это не лучший способ. Времени уходит много, а толку мало. И к тому же не очень приятно слышать такое количество отказов, тем более начинающим менеджерам. Есть более эффективные и интересные методы, которые позволяют преодолеть страх во время холодных звонков. Кстати при таком подходе менеджер может только заинтересовать клиентов из группы один (это максимум 5%).
Поэтому, на мой взгляд, не нужно гнаться за количеством отказов и тем более устанавливать еженедельные планы по их получению. Отказов не нужно бояться, но это не значит, что нужно стремиться их получить!

Больше всего в книге Стивена Шиффмана меня удивляет чрезмерная, на мой взгляд, фокусировка каждого звонка на назначении встречи.

А нужна ли эта встреча нам? Ведь мы мало чего знаем о клиенте! Возможно, он не соответствует требованиям банка? Возможно, ему будет действительно неинтересно и неактуально наше предложение, а мы сразу напрашиваемся на встречу. Есть ли в этом смысл в наше время? А не лучше ли будет вместо 2-х часов, которые мы потратим на встречу с клиентом (проезд, пробки, сама встреча), потратить эти 2 часа на те же холодные звонки и наладить действительно стоящие контакты, привлечь перспективных клиентов?

А нужна ли эта встреча клиенту? Как думаете, какая у него в голове мысль, когда в самом начале разговора, он слышит от незнакомого человека «Я звоню, чтобы договориться о встрече…»? В лучшем случае клиент думает ЗАЧЕМ? ДЛЯ ЧЕГО МНЕ ВСТРЕЧАТЬСЯ С НИМ И ТРАТИТЬ СВОЕ ВРЕМЯ? Ведь он не знает, что мне нужно, он не знаком со мной и спецификой бизнеса.. Сейчас все люди ценят свое время и не готовы тратить его на встречи, в которых они не видят смысла.
На мой взгляд, намного честнее назначать встречу тогда, когда вы видите перспективы взаимовыгодного сотрудничества и для себя, и для клиента.

Вот как советует представляться Стивен Шиффман

Таким образом, Вы не просто озвучиваете свое и название компании. Вы еще и в первых предложениях добавляете информацию о компании и её заслугах.
Применительно к банковской сфере это может звучать так:

Как думаете, на каком моменте клиент захочет нас прервать? После какого слова у него в голове появиться мысль «опять будут что-то впаривать..а мне ничего не надо от банка Ромашка..»? «Я уже обслуживаюсь в банке Одуванчик.. как бы поскорей отделаться от этого звонка..»
Я считаю, что в нашей ситуации высочайшей конкуренции среди банков и однотипности всех банковских предложений такое начало неуместно и у большинства клиентов вызывает только раздражение. Представляться надо лаконично, конкретно и желательно таким образом, чтобы с первых слов цеплять интерес клиента.

В книге Стивена Шиффмана предлагается интересный способ прохождения секретаря. Чтобы легко и просто пройти любого секретаря, автор советует звонить в то время, когда его нет на месте. Либо рано утром, либо после окончания рабочего дня.

Как правило, руководители приходят раньше либо задерживаются после работы, а секретари, как правило, уходят и приходят на работу к стандартному времени.

Представьте, насколько применимо это к Вашей работе?
Лично у меня нет возможности большинство звонков (где я натыкаюсь на секретарей, не готовых соединить сразу) переносить на нерабочее время. Второй момент — насколько это соответствует корпоративной этике — ведь руководители компаний могут по-разному отреагировать на Ваши холодные звонки в нерабочее время?

Вот что советует Шиффман в книге «техника холодных звонков»:

В этой ситуации Шиффман также настаивает на встрече в лицом, который скорее всего, и не принимает окончательного решения и явно об этом говорит. Стоит ли напрашиваться на встречу с таким сотрудником? Может быть, гораздо разумнее просто поинтересоваться мнением этого человека и задать ему пару вопросов (если он для нас, как говорит Шиффман, не бесполезен), а затем переговорить с тем лицом, с которым он советует? Отдельного внимания заслуживает фраза «Мне просто любопытно, а чем занимаетесь Вы?»
Как бы Вам хотелось ответить на этот вопрос, если бы Вам позвонил незнакомый человек? Только честно! Лично мне — «Какая Вам разница, чем я занимаюсь…» Почему я должен рассказывать незнакомому человеку по телефону о том, чем я занимаюсь… только ради его любопытства..

Для формирования базы клиентов для обзвона Cтивен Шиффман предлагает использоваться такие каналы сбора рекомендаций, как знакомые (рассказывать людям о своей работе бывает очень полезно), автор советует рассказывать всем: от страхового агента до парикмахера, т.к. у этих людей большая клиентская база, и многим могут быть полезны Ваши услуги.
конференции, общественные организации.
газеты и так далее.

Конечно, эти каналы работают, но сегодня их эффективность довольно низка. Намного разумнее пользоваться интернетом и брать контакты для холодных звонков оттуда. Десятки справочников, интернет-сайтов компаний и так далее.

И последнее. Вот один из идеальных, по мнению автора, скриптов для холодного звонка:

Мне очень интересно услышать Ваше мнение по это скрипту.

Итак, выводы.

Помимо этих несомненных плюсов, есть ряд моментов, которые я обозначил в этой статье, и именно из-за этих моментов я так и не стал использовать методику Стивена Шиффмана в своих продажах.

Пробуйте, тестируйте и создайте для себя свой идеальный алгоритм холодного звонка!
Продавайте красиво и легко!

До связи!